روابط عمومی وارتباط با رسانه ها

شناسه نوشته : 19422

1395/08/03

تعداد بازدید : 174

روابط عمومی وارتباط با رسانه ها
آنچه بايد درباره ارتباط با رسانه ها بدانيم

دنياي معاصر اطلاع رساني، داراي پيچيدگي هاي فراواني است. فهم و درک انسان ها از اتفاقات و رويدادهاي اطراف خود روز به روز اهميت بيشتري پيدا مي کند. افراد متفاوت ممکن است از يک اتفاق واحد، برداشت و نگرش ثابتي نداشته باشند، زيرا سطح تجربيات افراد مختلف است و رسانه ها نيز عوامل را از ديدگاه هاي گوناگون مورد بررسي قرار مي دهند. بنابراين حافظه مخاطبان دائما مطالبي را جايگزين مطالب قبلي مي نمايند. براي آنکه مخاطبان اختيار و کنترل خود را به دست رسانه ها نسپارند، بايد از سطح دانش و فهميدن به سطوح بالاتر حرکت کنند و خود توليد علم کرده و در واقع يادگيري معنادار داشته باشند، يعني بتوانند روابط حاکم ميان اجزا و عناصر را درک نمايند و عميق فکرکردن و عميق دانستن را بياموزند و از تفکر سطحي اجتناب نمايند، زيرا محصول يادگيري مهم نيست بلکه فرآيند يادگيري که همان قدرت استدلال، تجزيه و تحليل، ارزشيابي، خلاقيت و پويايي است، مهم است. زيرا تکه هاي اطلاعاتي ما فراوان است و اين همان نکته اي است که سواد رسانه اي به آن اشاره دارد. از آنجايي که رسانه ها منابع اطلاعاتي بي شماري را عرضه مي کنند و با توجه به قدرت عظيم رسانه ها و نقش روزافزون آن ها در شکل دهي و انتقال ارزش ها و همچنين افزايش ميزان استفاده از رسانه ها بدون آنکه برخوردي آگاهانه با آنها داشت ممکن است توان ما را از حالت مشارکت کننده فعال به صورت انفعالي و بي حرکت در مقابل پيام هاي رسانه اي درآورد، مساله مهارت هاي پردازش اطلاعات جديد و بازيافت اطلاعات ذخيره شده و تجهيز مخاطبان به ابزار درک و پردازش پيام ها و اطلاعات رسانه اي، امري اساسي خواهد بود.

راههای ارتباط بهتر با رسانه ها از دیدگاه روابط عمومی یک روزنامه:

معمولا برخی از روابط عمومی ها نمی توانند ارتباط مناسبی با رسانه ها به ویژه مطبوعات داشته باشند و یا در بسیاری از موارد مدیران سازمانها از مواجهه با خبرنگاران واهمه دارند لذا در زیر چند روش برای ارتباط بهتر با رسانه ها و ترغیب مدیران به انجام مصاحبه با رسانه های جمعی مورد اشاره قرار می گیرد:
1-مدیران روابط عمومی در درجه اول باید تلاش کنند تا خود ، ارتباط شان را با رسانه ها عمق بخشیده و با خبرنگاران حوزه مربوطه صمیمانه وارد گفتگو شوند .
۲-سعی کنید از قبل ارتباط با رسانه ها اخبار مثبت سازمان خود را منعکس نمائید .شایسته است پس از انعکاس خبر با یک تماس تلفنی از خبرنگار تشکر نمایید .
-نگران طرح برخی مسائل و مشکلات سازمان خود در رسانه ها نباشید چرا که همه سازمان ها از مشکلاتی به ویژه ساختاری و وجود قوانین دست وپا گیر رنج می برند .
4-پس از ارایه عملکرد مثبت خود در رسانه ها مدیر سازمان را متقاعد کنید تا برخی از اخبار سازمان توسط وی در یک یا چند رسانه طرح شود .
5-جلساتی را ترتیب دهید که به اتفاق مدیر سازمان بتوانید با مدیران مسوول و یا سردبیران جراید ملاقات نمایید .این ملاقات علاوه بر پیوند صمیمی سازمانتان با جراید به آشنایی بیشتر صاحبان مطبوعات کمک خواهد کرد .
6-مسایلی که فراگیری بیشتری دارد و آحاد مردم را پوشش می دهد با برگزاری کنفرانس خبری با حضور رییس و معاونانش مطرح کنید
7- کارشناسان سازمانتان را ترغیب نمایید تا مقالات علمی خود را برای انعکاس در رسانه ها دراختیار تان قرار دهند.
8-یکی از محلهای درآمد مطبوعات آگهی های تبلیغاتی سازمانها ی مختلف می باشد سعی کنید هر از گاهی برخی خدمات خود را در قالب آگهی به رسانه ها ارایه دهید .
9-اگر حدس می زنید خبرنگاران حوزه کاری شما آشنایی کافی با فعالیت های سازمانتان ندارند حتما تور ویژه ای را برای بازدید آنها تدارک ببینید .
10- به عنوان روابط عمومی همواره تلاش کنید تادر جریان ریزترین وقایع سازمانتان قرار گیرید و به گونه ای عمل نمایید که خبرنگاران به عنوان منبع موثق و آگاه به شما مراجعه نمایند .بدیهی است چنانچه در چند مورد پیاپی اظهار بی اطلاعی کنید خبرنگار از شخص دیگری که همانا مدیر سازمان خواهد بود استفاده خواهد کرد.

 آسیب شناسی ارتباط با رسانه ها از منظر ارسال خبر مشترک برای رسانه های متنوع؟!:

رسانه ها ( تلویزیون ، رادیو ، روزنامه ، مجله تخصصی ،‌هفته نامه و ...) هر كدام ویژگی های خاص خود را دارند و مطالبی زودتر از دروازه های خبری می گذرند كه با این ویژگی ها سازگارتر باشند.

1-  محتوای رسانه ای خودبخود و بر مسیر قضا و قدر شكل نگرفته اند . هر رسانه ای اگر سیاست و برنامه مدنی نداشته باشد سبك و سیاقی برای ارزشگذاری رویدادها و مطالب دارد .

2-  روابط عمومی ها باید پیام های خود را بر اساس تنوع ویژگی های محتوایی ،‌سازمان رسانه ای و شرایط روز در فضای رسانه ای جامعه تنظیم كنند . 

3- انرژی گذاشتن برای حضور موفق رسانه ای روابط عمومی ( در شرایطی كه الگوی روابط عمومی با دیدگاه روزنامه نگاری وجه غالب است ) ضروری است .

یك سوال : حال با همین چند پیش فرض ساده كه مورد بحث هم نیست ،‌ چرا روابط عمومی ها با تهیه یك برگه خبر مشترك برایتمام رسانه ها مساله به این سادگی را كاربردی نمی كنند؟!

اگر تنها به چند شاخص زیر بسنده كنیم ، می توانیم مخاطب خود را در یك برنامه ارتباطی تقسیم بندی كنیم. ابزار این تقسیم بندی نیز بر عهده شم و غریزه نیست و یك روابط عمومی حرفه ای با ایجاد مكانیزم هایی به سادگی به نتایج دلخواه می رسد.

4- جهت گیری محتوایی رسانه: محتوای رسانه ، مطمئنا برخاسته از یك سیاستگذاری مدون خبری است . روزنامه ها و حتی صدا و سیما و خبرگزاری ها هر یك از سلسله خطی مشی هایی پیروی می كنند كه روابط عمومی با شناخت این حساسیت ها می تواند برجسته سازی بخشی از خبر و یا جهت گیری خبر را با كمترین تنش با اولویت های رسانه انجام دهد. 

(یك مثال  : در یك بحران پیش آمده برای سازمان ،‌تقسیم رسانه ها به منتقد ،‌طرفدار سازمان ، بدون جهت گیری ساده ترین شكل تنوع طلبی در ارتباط با رسانه ها است.)

تحلیل محتوای رسانه هاابزار كاربردی این مساله هستند. به راحتی می توان با تحلیل محتوای مطبوعات در دوره های زمانی مختلف سیاست و خطی مشی یك روزنامه را مشخص كرد و به تقسیم بندی خاصی از روزنامه ها در یك موضوع رسید. تحلیل محتوا به ارزیابی محتوای عینی رسانه می پردازد و از این جهت حتی خطی مشی های ناخودآگاه رسانه( كه به دلیل غیر حرفه ای بودن روزنامه نگاران و سلیقه ای عمل كردن آنان و از همه مهمتر نداشتن ارزیابی رسانه از محتوای انتشار یافته خود ) نیز در تقسیم بندی رعایت می شود.

نتایج تحلیل محتوای مطبوعات كه خوشبختانه مورد استفاده اغلب روابط عمومی ها است ، تنها گزارش كار كمی ارتباط با رسانه ها نیست و به راحتی می توان با استفاده از آن به خطی مشی های رسانه ای دست پیدا كرد و حتی تغییرات آن را در نظر داشت .

 -    نوع رسانه: ( رادیو ،‌تلویزیون ،‌روزنامه ،‌نشریه تخصصی و ..) هر كدام از این رسانه ها سبك نوشتاری خاص خود را دارند. خبری كه برای رادیو ارسال می شود چگونه می تواند با خبر برای روزنامه ها یكی باشد . یك برش اولیه به رسانه های مخاطب روابط عمومی !

مخاطب ، تیراژ ، گستره توزیع ، زمان توزیع ،‌ توفیق رسانه در تاثیر گذار بودن و چندین شاخص دیگر را می توان ذكر كرد كه می تواند   رسانه ها را تفكیك كند.

-    سازمان رسانه ای : تنها نویسندگان هیات تحریریه دروازه بان خبری نیستند و سازمان رسانه نیز بر محتوای نهایی پیام ها تاثیر می گذارد و به شیوه های مختلف آن را اعمال می كند. شناخت تصمیم گیرندگان و گردانندگان هر روزنامه یا خبرگزاری برای ارتباط با رسانه اهمیت دارد و بر اساس نوع فعالیت سازمان و رسانه مخاطب می توان دسته بندی خاصی داشت كه مطالب روابط عمومی در گذشتن از كانال های مختلف كمترین جرح و تعدیلی را داشته باشند. دسته بندی های سیاسی و یا حتی اقتصادی در این زمره اند.

بانك اطلاعات تخصصی روابط عمومیهمان چیزی است كه یك كارشناس روابط عمومی را قادر می سازد پاسخ سوالات خود را در شناخت رسانه ها به دست آورد   و اطلاعات مورد نیاز از نوع و سازمان رسانه ای باید در بانك اطلاعاتی روابط عمومی قابل دسترس باشد.

تنوع طلبی در ارتباط با رسانه ها نشات گرفته از تنوع رسانه ها در واقعیت است و هنر یك كارشناس حرفه ای روابط عمومی ایجاد یك طبقه بندی خاص از رسانه های مخاطب در یك برنامه خبری است . از طرف دیگر افراط در تنوع بخشی كه تا ارسال یك نگارش خبر به ازای هر روزنامه یا خبرگزاری است ، تنها می تواند ناشی از نداشتن توانو نگرش حرفه ای است.

با تحلیل محتوای رسانه ها ، بانك اطلاعات و سیاست های روابط عمومی در پیكار ارتباطی كه بیشترین كاربرد را در تقسیم رسانه ها برای ارسال خبرهای متعدد و خاص از یك رویداد دارند، می توان به این مهم دست پیدا كرد.

شخصا ندیده م این نكته در ارتباط با رسانه ها رعایت شود و تنوع بدیهی مثل سیاسی / اقتصادی / فرهنگی بودن روزنامه ها هم باعث نشده  یك خبر در تیراژ بالا !! توزیع نشود. تایید این نكته كار سختی نیست .البته از درون روابط عمومی شاهد مدعا نخواهم آورد، بلكه دوستان روزنامه نگار كه غالبا با معضل چند كاره بودن درگیر هستند این حرف را تصدیق می كنند كه همان برگه خبر فاكس شده در سرویس اقتصادی یك روزنامه صبح را دریافت می كنند كه بعد از ظهر در دفتر نشریه تخصصی می بینند !!!

همیشه از كمبودهای نظری و كاربردی در روابط عمومی گلایه داریم . موضوع این یادداشت حتی برای كارشناس ساده ای چون من دچار كمبودی نیست و می توان گفت :این گوی و ... این میدان...

مواجهه با رسانه ها وذکرچند نكته:

آنچه خواهم نوشت ،‌نكاتي است كه مديران و مسئولان هنگام مواجهه با خبرنگاران(مصاحبه اختصاصي يا كنفرانس مطبوعاتي) بايد آنها را رعايت كنند.
فايده اش هم اين است كه اول از گاف هاي خبري مديران كاسته مي شود ، دوم اينكه نتيجه كار همان خواهد بود كه مي خواهيم از رسانه ها منتشر شود.
اين نكات شايد پراكنده باشند ، اما كاربردي و مناسب شرايط خاص فضاي رسانه اي ما نيز هست.

1- فقط به سوال پاسخ بگوييم
دقت در سوال بخشي از هنر مواجهه با رسانه ها است. بسياري از مديران به اشتباه فكر مي كنند چون به مسايل سازمان مسلط هستند ، كافي است بفهمند كه در چه موضوعي بايد صحبت كرد . شروع بسياري از گاف ها همين مي شود. سوال را دقيق بشنويم و اگر لازم است از خبرنگار بخواهيم سوال را تكميل كند.
عجله اي براي اينكه انبوه اطلاعات را بيرون بريزيم ، نداشته باشيم. اگر خبرنگار سوال را تكميل نكرد يا مبهم گذاشت ، كافي است با تكرار سوال در ابتداي پاسخ ،‌آن را شفاف تر كنيم و بعد پاسخ بدهيم.
فقط به سوال پاسخ بدهيم و اگر مايل بوديم كه خبرنگار جنبه هاي مختلف سوال را بازتر كند ،‌ در پايان پاسخ بگوييم كه اين مساله از چند وجهه ديگر از جمله ... قابل بحث است.

2-مي گويم ولي ننويسيد!
اين هم از آن حرف هاست اگر در حضور خبرنگاران مساله اي را بگوييم و از آنها بخواهيم كه آن را منعكس نكنند. اين فرض درست نيست كه از همه خبرنگاران قول گرفته ايم ننويسند و اگر نوشتند اخلاق را رعايت نكرده اند. واقعيت اين است آنها كار خودشان را مي كنند . فقط وقتي از اين جمله استفاده كنيد كه مي خواهيد خبرنگاران را به حساسيت موضوع متوجه كنيد و با برانگيختن حس كنجكاوي آنان ، مساله را خبري كنيد !

3- هنوز تمام نشده !
يكي از تكنيك هاي دسترسي به خبرهاي تاپ اين است كه در حاشيه كنفرانس خبري و شلوغي حرف ها ، مصاحبه شونده در احاطه خبرنگاران استو تحت فشار سوال ها و حرف ها ،‌گاف ها نمايان مي شود.
براي پايان جلسه كنفرانس خبري بايد برنامه داشته باشيم. حتي بدانيم از كدام در خارج مي شويم . تا حد امكان سوال ها در اين حواشي را پاسخ نگوييم و ارجاع به پاسخ هاي ارايه شده در كنفرانس كنيم. اگر سوال جديدي مطرح شد فرصت مناسب را براي پاسخ دادن بخواهيد. معمولا خبرنگاران حرفه اي سوالات اختصاصي را براي اين زمان نگه مي دارند ، بنابراين از آمادگي ذهني براي پاسخ دادن خارج نشويد و بدانيد كه هنوز تمام نشده .
تجربه يكي از مديران خيلي جالب بود. بعد از كنفرانس خبري فضاي ارتباطي با خبرنگاران را شخصي مي كرد و به احوالپرسي و مسايل ساده مي گذراند و گرچه خودش مي دانست كه هنوز تمام نشده ، ولي با رفتارش به خبرنگار اين حس را مي داد كه ديگر تمام شد !

4-خودتان تيتر بزنيد
قبل از هر مصاحبه ، با مدير روابط عمومي و مشاورين جلسه اي بگذاريد. اما بر خلاف جلسات اداري همه اطلاعات و گفتني ها را بدون هدف نگوييد. خودتا را جاي خبرنگار و سردبير خبر بگذاريد. اين سوال را از خودتان بپرسيد كه خبرنگار با چه تيتري بايد از جلسه خارج شود؟ اگر بدانيد چه موضوعي قرار است تيتر بشود حتما خودتان از ارايه اطلاعات و خبرهايي كه تيتر مورد نظرتان را كمرنگ كند ،‌پرهيز مي كنيد. پس از انتخاب موضوعي كه بايد تيتر شوند ، با همفكري كارشناس روابط عمومي چند جمله با قابليت تيتر شدن بنويسيد و در طول مصاحبه با تاكيد از آن استفاده كنيد .

بازاریابی اینترنتی وارتباط با رسانه ها:

استراتژیهای آنلاین رسانه ای می توانند نقش کاملاً موثری بر ایجاد ترافیک سایت داشته باشند. انتشار بیانیه های خبری یکی از این استراتژیهای رسانه ای است که می توان به آسانی آن را به انجام رساند. برای این کار می توانید فهرستی از آدرس های پست الکترونیکی ترتیب دهید و یا از یکی از سرویسهای موجود انتشار بیانیه خبری آنلاین استفاده کنید. بیشتر گزارشگران و نویسندگان دارای آدرسهای پستی هستند. برخی دوست نداند نامه های الکترونیکی خبری دریافت کنند؛ اما برخی دیگر نیز هستند، که شکل الکترونیکی را ترجیح می دهند. هنگامی که اخبار به صورت نامه های الکترونیکی فرستاده می شوند، گزارشگران نیز با پست الکترونیکی پاسخ می دهند، آنها از شما انتظار دارند که حداکثر ظرف ۲۴ساعت پاسخ دهید. نوعی کیت رسانهای بسازید که به شما در فرستادن نامه های الکترونیکی به ویراستاران خبر کمک کند.

در این فصل به مطالب زیر می پردازیم:
- استراتژی آنلاین رسانهای
- روابط عمومی در برابر تبلیغات
- روابط عمومی آنلاین در برابر روابط عمومی سنتی
- انتشار موثر اخبار
- سرویسهای آنلاین انتشار و توزیع اخبار
- چگونه خبر را به صورت آنلاین منتشر کنید.
- تدارک محلی بر روی سایت برای ارتباط با رسانه ها
- چگونه گزارشگران آنلاین را پیدا کنیم؟
- گزارشگران چگونه خواهان دریافت اطلاعات شما هستند؟
- تشویق به انتشار مقاله تان با پیوند مستقیم به سایت یا مقاله مزبور
- ایجاد کیت مطبوعاتی آنلاین
- خبرنامه های الکترونیکی

مدیریت روابط عمومی موثر
روابط رسانهای در فعالیت های بازاریابی بسیار اهمیت دارند. بهترین نتایج زمانی حاصل می شوند که تلاشهای روابط عمومی آنلاین و آفلاین را تواماً انجام دهید. اگر فهرست مشخص و معینی از گزارشگران یا ویراستاران خبر در اختیار داشته باشید یا از سرویسهای انتشار اخبار بهره گیرید، انتشار بیانیه خبری کار آسانی خواهد بود.
حفظ روابط عمومی موثر و کارآمد منافع چندی برای شرکت شما در بر دارد. می توانید با بیانیه خبری، شرکت و محصولات خود را در معرض دید و قضاوت دیگران قرار دهید، و بدین ترتیب شکل مثبتی از شرکت شما در اذهان شکل خواهد گرفت، در نتیجه روابط شما با مشتریان کنونی مستحکم تر شده، مناسبات نوینی به وجود خواهند آمد.

مزایای روابط عمومی نسبت به تبلیغات
اطلاع رسانی رسانهای، یا داشتن روابط عمومی، دارای مزیت آشکاری بر سرویسهای تبلیغاتی پولی است. مقالهای که توسط گزارشگری به نگارش درآمده، اعتباری به مراتب بیشتر از تبلیغات نزد افکار عمومی دارد، چرا که مردم عموماً رسانهها را شخص ثالث و بدون جانبداری می دانند، که هیچ نفعی در طرفداری از هر یک از دو طرف معامله ندارند. روابط عمومی مقالات را به صورت چاپ شده در نشریات میآورد، که به نظر قابل باورتر از تبلیغات پولی می رسند. مزیت دیگر انتشار بیانیه خبری آن است، که از لحاظ مالی با صرفه تر از تبلیغات است. همانطور که می دانید در ازای فضایی که بر روی یک وب سایت اشغال می کنید، یا وقتی که در رادیو تبلیغ می کنید، باید پول پرداخت کنید؛ ولی هزینههای نویسندگی و انتشار اخبار در مقابل این هزینهها بسیار ناچیزند.
یکی از اشکالات بیانیه های خبری در مقایسه با تبلیغات این است، که شما کنترلی بر آنچه که منتشر می شود ندارید. اگر نویسنده یا دبیر نشریه تصمیم بگیرد که دید منفی نسبت به شرکت شما به وجود آورد، کاری از دستتان بر نمی آید. اگر نویسندهای به هر دلیلی از شرکت شما خوش نیاید، این موضوع ممکن است در مقاله وی بازتاب یابد. اساساً پس از آن که اخبار شما توزیع شد، دیگر هیچ کنترلی بر آنچه که درباره شرکت شما به رشته تحریر درآمده ندارید.

بیانیه خبری چیست؟
پیش از اقدام به مبارزات رسانهای، نخست باید بدانید بیانیه خبری چیست و چگونه نوشته می شود. بیانیه های خبری برای آگاه ساختن گزارشگران از رویدادهای مربوط به شرکتتان شود. بیانیه خبری در واقع شکل استاندادی از ارتباط با رسانههاست و لازم است تمامی اطلاعات خبری را در بر گیرد. شرکتهایی که صرفاً برای درج نامشان در مطبوعات، مرتباً اطلاعات فاقد ارزش را در اختیار مطبوعات قرار می دهند، قادر نخواهد بود مناسبات خوبی با رسانهها بر قرار کنند.
نگارش «بیانیه خبری»
از آنجایی که روزنامه نگاران همواره در معرض بمباران حجم عظیمی از بیانیههای خبری هستند، باید خبرهای شما توجه روزنامهنگاران را جلب کند. لازم است کر روزنامه نگاران را آسان ساخته، بیانیههای خبری خود را در قالب و سبکی جذاب عرضه کنید. این خبرها باید به گونهای نوشته شوند که گویی فردی بی طرف آن را نوشته است. بیانیههای خبری باید در قالب استانداردی نگارش یابند؛ که در زیر به شرح آن می پردازیم:

جلب توجه خبر
نخستین چیزی که خواننده مشاهده می کند، باید چیزی باشد شبیه این:
جهت انتشار فوری اخبار
مگر آن که پیش از زمان انتشار اطلاعاتی فرستاده باشید. در این صورت عبارت فوق باید به شکل زیر باشد:
جهت انتشار در: ۱۴آوریل، ۲۰۰۳ [تاریخی را به کار ببرید که قصد انتشار در ان تاریخ را دارید].
به خاطر داشته باشید، که صرفنظر از این که چه تاریخی را در اینجا ذکر می کنید، رسانه ممکن است اطلاعات را قبل یا بعد از آن تاریخ نشر دهد.

سرنویس (Header)
سرنویس در گوشه بالا و سم چپ درج گردد، و دارای تمام اطلاعات لازم جهت تماس با یکی دو شخصیت کلیدی باشد. طرفهای تماس باید بتوانند به هر پرسشی راجع به بیانیه خبری پاسخ دهند. اگر گزارشگران نتوانند با کسی تماس بگیرند و پاسخ پرسش های خویش را پیدا کنند، ممکن است اطلاعات غلط به چاپ رسانند و یا اصلاً مقاله را دور بیاندازند.
تماس:
SusanSweeney
Connex Network Incorporated
(902) 468-2578
Susan@susansweeney.com
http://www.susansweeney.com

عنوان (Headline)
عنوانی که بر می گزینید به غایت مهم است؛ اگر این کار را به درستی انجام دهید، نظر هر کسی را جلب خواهد کرد. عنوان خبر باید قدرتمند و چکیدهای از پیام خبر باشد و خواننده را وادار کند که به خواندن ادامه دهد. عنوان را کوتاه بنویسید- کمتر از ده لغت.

شهر و تاریخ
نام شهری که از آن جا گزارش می کنید، و تاریخ نوشتن خبرها را درج کنید.

متن
نخستین جمله شما در متن بیانیههای خبری باید جمع بندی عنوان بوده، بی درنگ خواننده را آگاه سازد که چرا این خبرها شایسته خواندن هستند. با توجه به اینکه گزارشگران بیانیههای خبری زیادی دریافت می کنند، اگر بیدرنگ نظرشان را جلب نکنید، خبرهایتان را مطالعه نخواهند کرد. نخست تمام اطلاعات کاملاً مرتبط با موضوع را فهرست کنید، و ذکر اطلاعات موید آنها را برای آخر بگذارید. به پنج پرسش (کی، کدام، کجا، کی و چرا) در همان ابتدا پاسخ دهید. بیانیه های خبری را طوری بنویسید، که گویی مقالهای برای انتشار در روزنامه می نویسید. نقل قول هایی از افراد کلیدی شرکت یا هر منبع مربوط دیگری در خارج آن بیاورید، که باورکردنی به نظر رسند. اگر آماری وجود دارد که موید پیام است، آن را نیز همراه با منبع ذکر کنید. آخرین پاراگرافتان باید شرح کوتاهی پیرامون شرکت باشد.

خلاصه
اگر خبرهایتان مثلاً دو صفحه است، لغت «- بیشتر-» را در وسط و انتهای صفحه اول بیاورید، برای ختم مطالب کلمه «پایان» را در وسط و پایان پیام درج کنید. یک نمونه از بیانیههای خبری در شکل ۱-۲۱نشان داده شده است.

مزایای بیانیه های خبری
انتشار آنلاین خبرها از همان قالب استاندارد آفلاین پیروی می کند، ولی انتشار آنلاین می تواند به صورت محاورهای باشد، و پیوندهایی به انواع اطلاعات جالب که موید پیام هستند، داشته باشد. اگر بیانیه های خبری شرکت را با پست الکترونیکی منتشر کنید و یک پیوند فرا متنی در آن قرار دهید، روزنامه نکار به سرعت روی آن کلیک می کند، و برای تکمیل اطلاعاتی که به آن نیاز دارد، از محیط نامه الکترونیکی شما دور و خارج می شود. پیوندهایی که بهتر است در بیانیه های خبری بیایند، از این قرارند:
پیوندی به آدرس پست الکترونیکی فرد مسئول تماس با رسانه ها در سازمان شما، طوری که روزنامهنگار بتواند با یک کلیک ماوس هر پرسشی را که بخواهد از طریق پست الکترونیکی از وی بپرسد.
پیوندی به وب سایت شرکت، طوری که روزنامه نگار بتواند سریع و آسان به اطلاعات اضافی دست یابد، یا اطلاعات مورد نظر را پیدا کند.
پیوندهایی به مقالاتی که پیرامون شرکت و موضوعات مرتبط نگاشته شدهاند، چه در وب سایت شرکت و چه در سایت های دیگر.
پیوندهایی به تصاویر و اشکال مربوط به محصولات و خدمات.
پیوندهایی به بازیگران کلیدی شرکت، زندگی نامه آنها، عکس و احتمالاً نقل قول هایی از آنها، چون روزنامه نگاران معمولاً در خبرها از نقل قول استفاده می کنند.
پیوند به بخش «پرسش و پاسخ (FAQ

مقایسه اشکال ارسال بیانیه های خبری

اگر توزیع بیانیه های خبری بر عهده خودتان باشد، پولی را که باید به شرکتهای ارائه دهنده چنین سرویسی بدهید صرفه جویی خواهد کرد. همچنین می توانید تلاشهای خود را نسبت به این شرکتها هدفمندتر عمل کنید. فهرست برخی از این شرکتها تاریخ گذشته یا ناقص بوده و ممکن است فهرست گزارشگران و سر دبیران خبر آنها جامع و کامل و به روز نیز نباشد. از سوی دیگر، برخی از شرکتها ممکن است بیانیه های خبری را زیاد جدی نگیرند. روزنامه نگاری که نام سرویس مربوطه را میشناسد ممکن است بیشتر از زمانی که منشاء خبرها از شرکت ناشناختهای است، پذیرای آنها باشد. استفاده از سرویسهای اینچنینی موجب صرفه جویی در وقتتان می شود.
اگر تصمیم دارید بیانیه های خبری را خودتان توزیع کنید، ابتدا باید فهرستی از روزنامه نگاران تهیه کنید. هنگام مطالعه نشریات، در پی نام گزارشگران آن مقاله و اطلاعات مربوط به تماس با آنها باشید. اگر نمی دانید در یک نشریه خاص آن را برای چه کسی بفرستید، همیشه می توانید تماس بگیرید و نام دبیر مربوطه را جویا شوید. در همه سرویس های اخبار، شخصی برای دریافت مقالاتی درباره شغل و کارتان مشترک شوید. این بهترین راه یافتن اسامی روزنامه نگارانی است که ممکن است به آنچه برای گفتن دارید علاقمند باشند.
منابع آنلاین چندی وجود دارند، که به شما در تهیه و تدارک فهرست توزیع اخبار کمک می کنند؛ Media finerبه نشانی http://www.mediafinder.comیکی از سایتهای مفید در این زمینه است. این سایت دارای بانک اطلاعاتی شامل هزاران ابزار رسانهای از جمله مجلات، هفته نامه ها، روزنامه ها، خبرنامه ها و کاتالوگ ها است و بینندگان می توانند از آن استفاده کنند. Lexis Nexisنیز به نشانی http://www.pressaccess.com/PR/index.htmlدارای بانک اطلاعاتی عظیمی از روزنامه نگاران و تحلیلگران صنایع است و بانک اطلاعات دبیرخانه های مطبوعاتی آن ۲۴ساعته به صورت آنلاین در دسترس است، و دارای اطلاعات مفصل با جزئیات بسیار درباره رونامهنگاران، انتشارات، تقویم رویدادها و غیره است. (http://www.mediamap.com) Media Mapمنبع دیگری برای روابط عمومی است، و بیش از ۲۰۰۰۰آدرس تماس با عوامل رسانهای، از جمله شماره های تلفن و دورنگار، آدرسهای پست الکترونیکی و رشتههای کاری هر کدام از آنها در اختیار دارد. علاوه بر اینها، تقویم هایی از دبیرخانه های رسانهای وجود دارند، که نشان می دهند قرار است فلان مقاله از پیش تعیین شده توسط چه کسی به نگارش درآید، موضوع آن چیست و کی قرار است نوشته شود.
چندین سرویس بیانیه خبری دیگر به صورت آنلاین وجود دارند که نام بعضی از آنها را در بخش «منابع اینترنتی» در پایان همین فصل آوردهایم.

نکات مهم در رابطه با انتشار بیانیه های خبری

بیانیههای خبری خود را به بخشهای خبری نفرستید. ببینید کدام سردبیر با اخباری که شما قصد انتشار آن را دارید کار می کند و بیانیه خبری خود را دقیقاً به همان شخص بفرستید. بیانیه های خبری خود را به بیش از یک سردبیر در هر سازمانی نفرستید، مگر اینکه بیش از یک نفر در رابطه با اطلاعات بیانیه خبری شما وجود داشته باشد. در صورت امکان، قبل از ارسال بیانیه خبری، با سردبیر و گزارشگر خبر تماس برقرار کنید و راجع به خبر ارسالی با وی صحبت کنید. همچنین، چند روز پس از ارسال خبر تماس گرفته و پیگیری کنید و ببینید که خبر به دست گزارشگر رسیده و آیا وی سوالی در رابطه با خبر دارد یا نه.

زمان و مهلت انتشار بیانیه خبری

مهلت انتشار بیانیه خبری یکی از مهمترین چیزهایی است که باید هنگام ارسال بیانیه خبری به یاد داشته باشید. ببینید برای ارسال بیانیه خبری و اطلاعات مورد نظر برای هر یک از رسانه ها چند روز فرصت دارید. در این قسمت رهنمودهایی برای زمان انتشار بیانیه خبری توضیح می دهیم:

مجلات ماهیانه
در مورد مجلاتی که ماهیانه چاپ می شوند، باید دست کم د یا سه ماه زودتر از چاپ مجله بیانیه خبری خود را به آنها بفرستید. مجلات دارای برنامه ریزی دقیق برای چاپ هستند، چون باید در زمان مقرر چاپ شده و به مشترکان ارسال شوند.

روزنامه ها
بهتر است بیانیه های خبری خود را که قرار است در روزنامهای به چاپ رسد، لااقل چند هفته قبل از چاپ روی میز گزارشگر خبر قرار داشته باشد و اگر بیانیه خبری مربوط به یک تعطیلات ویژه است، باید حتی زودتر آن را بفرستید.

رادیو و تلویزیون
هنگام ارسال بیانیه خبری به رادیو و تلویزیون، به خاطر داشته باشید ممکن است از شما بخواهند به عنوان میهمان در برنامه تلویزیونی شرکت کنید. قبل از ارسال بیانیه، خود را برای این کار آماده کنید. برنامه های تلویزیونی بسیار سریع پخش می شوند. ممکن است برنامهای که در صبح ضبط شده عصر همان روز پخش شود.

قالب بندی بیانیه های خبری ایمیلی

می توانید به کمک پست الکترونیک اخبار خود را انتشار دهید. برخی از گزارشگران نامه های الکترونیکی را ترجیح می دهند؛ برخی دیگر بیشتر ارسال خبر به صورت نمابر و یا پست معمولی را میپسندند. پیش از آن که اقدام به استفاده از پست الکترونیکی برای فرستادن خبرها کنید، از شکل دلخواه گزارشگر برای فرستادن خبر اطلاع حاصل کنید. به رهنمودهای مندرج در فصل ۹درباره چگونگی نوشتن پیامهای الکترونیکی موثر مراجعه کنید.
هنگام ارسال بیانیه های خبری با پست الکترونیکی، پیامهای خود را در پاراگرافهای کوتاه و در یکی دو صفحه بنویسید. بهتر است خبرها را داخل متن نامه الکترونیکی بیاورید، و هیچ گاه آنها را به صورت پیوست (Attachment) نفرستید، شما که نمی دانید گزارشگر مورد نظر در چه محیطی و با استفاده از چه واژه پردازی کار می کند. مثلاً ممکن است شما از واژه پرداز Microsoft Word 2000 در PCاستفاده می کنید، در حالی که گزارشگر از نوع برنامه ناسازگار با Wordدر Macاستفاده میکند، و قادر به باز کردن فایل شما نباشد.
همچنین ممکن است مشکلاتی در حین بارگذاری فایل از اینترنت پیش آید، که نهایتاً مانع خوانده شدن بیانیه خبری می شود. ممکن است گیرنده نامه دارای یک کامپیوتر قدیمی با ارتباط تلفنی کند باشد؛ طوری که فایلی که ارسال آن برای شما ۲دقیقه طول می کشد، بارگذاری آن ۲۰دقیقه وقت گیرنده را می گیرد. به علاوه، ممکن است شما از PCاستفاده می کنید، در حالی که گزارشگر از کامپیوتری با سیستم عامل مبتنی بر Macکار می کند. کسی ۲۰دقیقه وقت برای بارگذاری نامه الکترونیکی شما می گذارد، در پایان متوجه شود که خبر شما ارزش وقت تلف کردن را نداشته، به هیچ وجه تحت تاثیر قرار نخواهد گرفت.
توجه داشته باشید که عنوان و موضوع نامه حتماً نظر خواننده را جلب کند. روزنامه نگاران می توانند نامهها را پاک کنند یا باز نکنند؛ و اغلب هم همین کار را می کنند، چرا که روزانه انبوهی از این نامهها به دستشان می رسد. متن نامه باید روشن و کاملاً مربوط به موضوع باشد. از همان نخستین جمله به اصل موضوع بپردازید. اگر از همان ابتدا نظر خواننده را جلب نکنید، ممکن است گیرنده از ادامه خواندن نامه منصرف شود. بسیار مهم است که بتوانید اطلاعات مربوط به بیانیه های خبری را در قالب دیجیتالی (به صورت فایل و نه نسخه چاپی) بفرستید. در این صورت روزنامه نگاران با کپی و الصاق سریع آن می توانند «اولین پیش نویس» مقاله خود را آماده کنند (شکل ۱۱-۲۱). بدین ترتیب، کار را برایش آسان خواهید کرد، و سپس گزارشگر می تواند پیش نویس اولیه را به سرعت تغییر داده شکل نهایی مقاله را با صرف کمترین وقت و زحمت آماده کند. هر کسی دوست دارد در وقتش صرفهجویی کند و بیشتر روزنامه نگاران همواره وقت کم می آورند.

تعیین ارزش خبر
اگر قرار است بیانیههای خبری منتشر شود، باید حاوی مطالب ارزشمند باشد. یکی از مهمترین و اصلیترین نگرانیهای نمایندگان روابط عمومی، تعیین ارزش خبر است. باید طرف را غافلگیر کنید، و اگر امکان داشته باشد قدری هم احساساتش را غلغلک دهید. موضوعاتی که ارزش خبری برای ارسال خبر به گزارشگران را دارند، عبارتند از:
ادغام یا شراکت بین شرت شما و سایر شرکتها
سرویسها یا منابع رایگانی که توسط شرکت شما در اختیار عموم مردم قرار می گیرند.
نظرسنجی یا تالار گفتگویی که شرکت شما به راه انداخته، تا در آنها پیرامون موضوعات خبری داغ بحث و تبادل نظر صورت گیرد.
برگزاری مراسم یا جشن به دلیل رویدادی که به شرکت مربوط می شود، یا تبلیغات آنلاین قریب الوقوع.
شرکت شما در یک نمایش تجاری
نتایج تحقیقاتی که شرکت شما باعث و بانی آنها بوده است.
دستاورد بزرگی در تکنولوژی که منجر به پیشرفت قابل توجهی در تولید یک محصول مصرفی شده است.
تشکیل اتحادیه با شراکتهای استراتژیک جدید
شرکت در یک امر خیرخواهانه
سالروز واقعای بسیار مهم که شرکت شما آن را گرامی می دارد.
جایزهای که شرکت شما به برندگان تقدیم خواهد کرد.
روز تعطیلی که با واقعه خاصی گره خورده است.
توصیهها، مقالات یا نقطه نظرات
مطالبی که به طور کلی در حوزه علایق عموم مردم است.

اخبار بی ارزش
برخی مطالب که از نظر عموم مردم خبر جدیدی محسوب نمی شود، ممکن است از نظر مجلات و هفته نامه های بازرگانی خبر خوبی به حساب آیند. اگر بیانیههای خبریتان صرفاً به یکی از مطالب زیر پرداخته، احتمالاً ارزش منتشر شدن را ندارد.
تاکنون چند سالی است که شروع و راه اندازی یک وب سایت جدید دیگر خبر جدید به حساب نمیآید. به استثنای مواردی که راه اندازی سایت جدید به معنای پیشرفتی چشمگیر در تکنولوژی اینترنت است و یا به شیوهای کاملاً ابتکاری در خدمت علایق عموم قرار می گیرد، نباید ذکری از آن در خبرها بیاید. همچنین یک ویژگی یا تغییر جدید در وب سایت ارزش اطلاعاتی ندارد. حتی اگر سایتتان بازسازی اساسی شده، این هم خبری برای عموم مردم به حساب نمی آید.
تولید محصولی جدید ارزش گفتن ندارد، مگر آنکه محصول مذکور مبین پیشرفتی چشمگیر در حیطهای خاص باشد. همچنین ارتقای یک محصول قدیمی چیزی را عوض نمی کند.

آماده کردن کیت خبری یا کیت رسانه ای

کیت مطبوعاتی یک عنصر ضروری در کنفرانس های خبری و مصاحبهها به شمار می روند. به علاوه هر وقت که گزارشگری اطلاعات بیشتری درباره بیانیههای خبری که پیش از این فرستادهاید از شما درخواست نمود، می توانید آن را برایش بفرستید. کیفت مطبوعاتیتان باید با پوشهای شروع شود که نشان دهنده شکل لوگوی شرکت و اطلاعات پایهای جهت گرفتن تماس با شما باشد. پوشه مذکور باید پوشه های کوچکتری را داخل خویش داشته باشد، طوری که بتوان برگههای اطلاعاتی گوناگون را در آن جای داد. اقلام زیر باید جزء کیت مطبوعاتی باشند:
انتشار اخبار که خلاصهای از خبرهای قابل ذکر در آن آمده است.
تاریخچه و سوابق شرکت
بروشورها یا دفترچه های راهنما
مقالات دیگری پیرامون شرکت
تصاویر
اطلاعات زمینهای درباره کسانی که نقش کلیدی در شرکت دارند.
بخش «پرسش و پاسخ (FAQ
نقل قول ها از افراد کلیدی
اطلاعات مربوط به تماس
کارت بازرگانی

ایجاد یک مرکز رسانه ای آنلاین برای روابط عمومی

اگر انتشار بیانیه های خبری برای عموم مردم بخش مهمی از استراتژی روابط عمومی شرکت را تشکیل می دهد، باید به فکر ایجاد یک مرکز رسانهای آنلاین در سایت باشید. مرکز رسانهای باید به آسانی از نوار پیمایش سایت قابل دسترسی باشد. آنچه را که یک روزنامه نگار هنگام تهیه گزارشی از شرکت نیاز دارد، باید در این محل قرار داد. روزنامه نگاران باید بتوانند به شکلها و اطلاعاتی که برای تنظیم مقالهشان نیاز دارند، به آسانی دسترسی داشته باشند. همچنین بتوانند پرسش هایشان را تنها با یک کلیک برای فرد یا افراد مورد نظر در داخل سازمان مطرح کنند. مرکز رسانهای باید شامل موارد زیر باشد:
تقویمی از بیانیه های خبری که تاکنون از سوی شرکت توزیع شدهاند.
تاریخچه شرکت و اطلاعات کلی
یک بروشور الکترونیکی
پیوندهایی به مقالات دیگری که درباره شرکت به نگارش درآمده اند.
پیوند به ایدههایی برای مقالات آتی
پیوند به تصاویری از محصول یا محصولات مرتبط. شاید بهتر است آلبومی از تصاویر داشته باشیم، تا روزنامه نگاران بتوانند هر شکلی را که بخواهند برای مقاله خویش از میان آنها انتخاب کنند. قالب TIEFیا Tag Image File Formatرا روزنامه نگاران به دلیل وضوح ترجیح می دهند، و با برنامه های کاربردی مخصوص انتشار در کامپیوترهای رومیزی به خوبی کار می کند. در این قالب یک پسوند tiffیا tifبه انتهای نام فایل افزوده می شد. قالب tifرا مرورگرهای وب پشتیبانی نمی کنند، لذا می توانید با گذاشتن تصاویر انگشتی (thumbnails) بر روی وب سایت کار را برای روزنامه نگاران ساده کنید یا تصاویری که آنها می خواهند برایشان بفرستید.
اطلاعات عمومی درباره پرسنل کلیدی شرکت، همراه با تصاویر، زندگی نامهها و نقل قولهای هر کدام از آنها.
پیوندی برای تماس رسانهای با شرکت و اطلاعاتی راجع به نحوه برقراری تماس

بخش پرسش و پاسخ

اگر دارای مرکز رسانهای بر روی سایت خود باشید، در واقع دارید پیام روشنی به روزنامه نگاران میدهید. پیامتان چنین است: «از نظر من شما بسیار اهمیت دارید! میل دارم هر چه را که برای تکمیل مقاله تان درباره شرکت ما نیاز دارید به سرعت و سهولت در اختیارتان بگذارم». در واقع با این مرکز رسانهای تمام اطلاعات را در قالبی قابل استفاده برای روزنامه نگاران در اختیارشان قرار می دهید، طوری که بتوانند هرچه را هر زمان که بخواهند به میل خویش انتخاب کنند.
به بازدیدکنندگان خود این فرصت را بدهید که به طور مرتب از بیانیههای خبری تحت عنوان «اخبار داغ از مطبوعات» آگاه شوند. عبارت «اینجا را کلیک کنید تا از جدیدترین بیانیههای خبری ما آگاه شوید» را بر روی وب سایت خود بگذارید. علاوه بر این، امکان فرستادن یک نسخه از بیانیه های خبری به دوستان را برای بازدید کنندگان خود فراهم کنید. روزنامه نگاران گاه مشترکاً بر روی مطلبی کار می کنند، لذا ازن امکان را برای آنها فراهم کنید که بتوانند نسخههایی از بیانیه های خبری شما را برای همکاران و یا حتی ویراستاران خویش بفرستند.

منابع :

1- تبلیغات سیتی

   http://tablighcity.com

2- مزینانی،روابط عمومی کاربردی

     http://mazin.eprsoft.com/archives/2003/07/post_45.html

3-  پارس سی ام اس:

  http://www.parscms.com   

4- ابتکار نیوز:

 http://www.ebtekarnews.com/Ebtekar/News.aspx?NID=15751

5- شهرملی روابط عمومی شهرداری مشهد:  http://www.shahremelli.ir/html/index.php?name=Sections&req=viewarticle&artid=49&page=1